入驻奔驰回归主流 腾势的“二次创业”胜算多大?

作者:年华 来源:汽车产经网 495 2019-06-05

文 | 黄持

2012年的深港澳车展上,刚刚成立2个月的腾势带来了它的第一款概念车,两年之后,量产车型上市。那个时候,北京刚刚开始推广新能源汽车示范目录,在腾势出现在第二批次目录中时,入围的车型一共只有7款。而相比同时期的北汽E150EV、比亚迪e6,腾势作为戴姆勒与比亚迪的结晶,从一出生就被认为是含着“金钥匙”。

如今,中国的新能源车市场早已是百花齐放,但腾势却靠着一款车卖了5年,累计销量刚刚过万,一直未能成为市场的主流。但在很多人认为腾势品牌将要“自生自灭”时,戴姆勒和比亚迪却又多次为其注入资金,将腾势引入奔驰经销商渠道,但似乎收效甚微。

王传福与唐仕凯共同为腾势新车揭幕

在2019年深港澳车展上,腾势终于带来了第二款全新车型的概念车,戴姆勒和比亚迪似乎希望展示出让腾势重回正轨的信心。将腾势产品放在奔驰展台上发布,整合腾势销售渠道进入梅赛德斯-奔驰网络,就连戴姆勒股份公司首席设计官瓦格纳也来到现场为全新腾势概念车Concept X站台。

一款回归主流市场的7座SUV、整合奔驰销售网络,腾势的“二次创业”似乎有了成功的机会。

“二次创业”的腾势

从2010年戴姆勒与比亚迪共同投资设立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司(现名深圳腾势新能源汽车有限公司)至今,比亚迪与戴姆勒为腾势累计增资达7次,增资金额超过40亿元。但和双方母公司坚持不懈的“输血”相比,腾势似乎并没有把产品卖好的积极性。

戴姆勒与比亚迪双方已经累计投入近50亿元

从2014年首款车型上市至今,腾势品牌依然只有一款车型在售,尽管先后推出了腾势400、腾势500等车型,续航里程从300公里增加至451公里,外观也有所改变。但在新能源车技术快速发展的5年时间里,腾势整体的产品力已经从领先变成了平庸,既没有中国品牌的价格优势,又缺少豪华品牌带来的满足感,而奇怪的造型设计、不再占优的三电技术,也无法说服消费者为其买单。

尽管销量惨淡,但戴姆勒和比亚迪还是想用行动告诉大家,不会放弃腾势。

在深港澳车展上,唐仕凯、王传福、倪恺、段建军悉数出席新车发布会,甚至连瓦格纳也第一次来到深圳为Concept X站台。

戴姆勒与比亚迪双方高管悉数出席

在全新概念车的发布会上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺表示:“从7月1日起,奔驰销售公司将开始腾势部分业务的运营,我们将把腾势的销售渠道充分整合至梅赛德斯-奔驰的网络中。”而负责V级车及Vito/smart品牌运营的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁吴辰也将接手腾势品牌的运营工作。

而在产品层面,Concept X概念车已经非常接近量产状态,其量产车型将于2020年初正式交付。这款新车定位为7座中型SUV,提供插电式混动和纯电动两种选择,续航里程将超过500公里,百公里加速时间小于5秒。相比上一款车型,Concept X面向更大的细分市场,拥有更主流的设计风格,续航里程和性能参数也有所提升。

尽管在发布会上,腾势没有透露更多关于这款新车的信息,但更主流的产品以及梅赛德斯-奔驰渠道的加入,腾势“二次创业”成功的可能性看起来高了不少。

渠道整合的再尝试

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军在发布会结束后向我们表示,未来腾势会更加深入地整合到奔驰经销商体系中,可以期待一下腾势在渠道方面的变化。

其实在腾势过去的传播中,就可以看到其不断地宣传戴姆勒与奔驰元素,在车身上也标有“ENGINEERED WITH DAIMLER GROUP(与戴姆勒集团合作设计)”的字样,但奈何独立的销售渠道以及和奔驰相距甚远的设计风格,让消费者很难把腾势与奔驰联系在一起。

与梅赛德斯-奔驰销售渠道的整合,其实腾势早就做过尝试。2016年腾势400推出时,曾在北京三里屯的Mercedes me内占据“C位”,而2017年,腾势就曾宣布与奔驰联合经销商进行合作,首批位于北京、上海等地的13家奔驰经销店可以提供腾势的销售及售后服务。随后,合作扩展到20个城市的26家奔驰经销商。

腾势在2017年就曾入驻奔驰经销商展厅

但这样的努力看起来并没有成功,腾势在销量上依然不见起色,而奔驰的经销商也逐渐失去了对腾势的耐心,在北京地区的多家奔驰经销店内,早已经看不到腾势车型的身影,腾势与奔驰经销商的合作已经名存实亡。

7月1日起腾势将与奔驰销售网络整合,销售、市场营销、客户服务以及网络发展等工作划归奔驰销售公司。这样看起来的确可以为腾势提供更广泛和优质的销售渠道,同时相比两年前的合作模式,奔驰经销商也会有更多动力来销售腾势。

但关于渠道整合的细节,以及现有腾势独立经销商网络的处理,我们尚不得知。或许,就像腾势官网中,已经无法使用的经销商查询板块里写的一样:“腾势经销商服务全面升级,将授权更多奔驰经销商为广大用户提供优质的销售和售后服务;关于未来具体覆盖的城市和经销商信息,我们将陆续发布,大家敬请期待。”

“换壳”比亚迪唐的定位难题

产品方面,这款由梅赛德斯-奔驰中国高级设计中心主导设计的全新车型尽管仍然以概念车的形式亮相,但基本已经具备了量产车的形态。只是,当瓦格纳称这台车身上标有“Styled by Mercedes-Benz”铭牌的新车凝聚了“梅赛德斯-奔驰 型?格”理念时,不知道比亚迪唐的设计师艾格会作何感想。

腾势Concept X与比亚迪唐侧面线条如出一辙

尽管全新设计的前脸看不到和比亚迪车型的渊源,但Concept X的侧面线条、D柱窗线的转角和比亚迪唐如出一辙,车尾贯穿式尾灯也同样似曾相识,此外,插电混动版本车型的加入也在某种程度上印证了Concept X与唐的关系。

尽管7座中型SUV的定位让Concept X更有机会获得主流市场的认可,但脱胎于比亚迪唐的设计却又给市场留了难题。比亚迪唐新能源车型的厂家指导价为23.99-35.99万元,而以腾势品牌的定位,未来量产车型的售价大概率会高于比亚迪唐,和目前的腾势500一样进入30万元以上的价格区间。

而在这个价格区间里,既有即将国产的特斯拉Model 3,也有新造车势力的蔚来ES6和理想ONE。而腾势既没有品牌优势,也没有特斯拉的“黑科技”,更没有蔚来的服务体验,如何说服消费者花更多的钱买一台“换标”比亚迪唐,恐怕不是一句“奔驰设计”可以做到的。

主流高端新能源车价格区间

腾势本身并不具备足够的研发实力,更多是依靠戴姆勒与比亚迪的技术支持,因此在整车的三电技术,以及车内空间等方面,我们有理由相信Concept X和比亚迪唐会非常接近,整车调教有很大提升的可能性也并不高。

而两者的差异,或许只能体现在外观、内饰设计、配置等方面,而这些方面能否支撑腾势品牌的溢价,或许只能期待奔驰是否会将其豪华氛围营造的真传下放给腾势了。

写在最后

在发布会上有这样两页PPT,写到中国是全球最大的新能源汽车市场,2018年新能源汽车销量增长60%,巨大的市场潜力给腾势带来增长新机遇。但实际上,腾势错过的那个机遇,远比现在面临补贴退坡,整体车市走弱的时代要好得多。

同时,比亚迪的新能源车卖得如火如荼,奔驰也有了自己的电动化品牌。比亚迪唐已经迈入20万元以上的细分市场,并且1至4月累计销量接近4万辆,而奔驰首款纯电动车EQC也将在年底实现国产,真正留给腾势的市场空间其实越来越狭窄。

不断亏损却又持续获得注资,没有销量却又不被放弃的腾势,在过去很长的一段时间里,似乎也只是戴姆勒与比亚迪的一枚棋子,双方同床异梦,各怀心事。腾势到底是双方为了保留生产资质的“种子”,还是奔驰在合资谈判中的“砝码”,或是比亚迪提升品牌的“光环”?

但无论如何,比新车和渠道更重要的是,戴姆勒与比亚迪都需要想清楚到底要不要认真做一个品牌。

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